据第七次人口普查结果我国即将进入中度老龄化社会，老龄化是我国未来长期面临的人口问题。根据“七普”人口数据，2020年我国65岁以上人口占比13.5%，相比2010年的“六普”结果65岁以上人口占比8.87%增加了4.63pct，我国老龄化程度进一步加深。
以当65岁以上人口占比分别达7%/14%/21%时社会进入轻度/中度/重度老龄化的标准来看，当前我国已接近中度老龄化水平。据国务院近期颁布的《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，预计“十四五”期间我国将进入中度老龄化阶段、约2035年将进入重度老龄化阶段，我国已处于老龄化加速发展阶段。
预计2035年我国将进入重度老龄化阶段
我国第七次人口普查数据显示，进入新世纪后我国老龄化节奏进一步加快。自建国以来我国经历的三轮“婴儿潮”为我国带来了庞大的劳动力供给基础。第一、二轮婴儿潮期间的出生人口共4.71亿人，伴随该批人口目前已达到或即将达到退休年龄，且婴儿潮后人口出生率持续下降，目前我国的人口面临着老龄化严重、少子化等问题。
第一轮婴儿潮：1952-1958年。新中国成立后实行鼓励生育政策，迎来建国后第一次婴儿潮，年出生人口数稳定在2000万以上。1954年出现生育高峰，全年出生人口数2288万人，人口出生率达37.97‰。但由于战后我国人口基数相对较小，仅为5.4亿，且生活水平暂未得到较明显改善，因此人口增长数量相对不大。
第二轮婴儿潮：1962-1973年。第一轮婴儿潮结束后，我国进入了三年自然灾害时期（1959-1961），期间出现了全国性粮食短缺危机，出生人口骤降。危机解除后经济开始恢复，之后便迎来出生人口最多、对未来经济影响最大的第二次婴儿潮。1962年出生人口增长率达到109.86%，第二次婴儿潮期间累计出生人口数量约3.2亿，约占当前全国总人口的22.95%。该阶段出生人口在1978年后陆续进入劳动年龄，达到生产力高峰，女性自2012年开始进入退休年龄，男性也即将在2022年后迎来退休高峰。
第三轮婴儿潮：1986-1991年。进入80年代后，虽然开始实行计划生育，但由于第二轮婴儿潮新生人口达到生育年龄，因此仍出现了新一轮的生育高峰，期间每年新生人口数量在2200-2600万人之间，出生人口增长率最高达8.26%，累计出生人口约1.43亿，该批人口目前年龄处于30-35岁，正值生产力高峰时期。
婴儿潮后出生率持续下降，2020年出生人口显著下滑。婴儿潮后我国出生人口总数整体呈下降趋势，出生率从建国时期的37.00‰降至2019年的10.41‰。2015年我国全面放开二孩政策，2016年我国整体新生人口曾出现短期回升，增长率达7.92%，二孩生育率从15年的12.3‰升高至20‰以上，于2017年达到高峰24.36‰。但随着二孩堆积效应快速得到释放，2020年我国总出生人口进一步显著下滑（同比-18.09%），出生率仅为8.52‰。
消费结构转变
与日本相比，我国老年消费需求有望好于日本。日本早在2008年就已经进入重度老龄化社会，而我国当前处于加速老龄化的过程中，预计未来15年内即将进入重度老龄化社会。
根据日本家庭的户主年龄进行划分，各年龄段消费支出整体呈现逐年下降趋势，且不同年龄段的家庭消费支出存在差异。户主年龄40-60岁的家庭月均消费支出最高，2010年前基本保持在30万日元以上，但近年来消费水平降低，2020年户主年龄40-49岁和50-59岁家庭月均消费支出分别为28.61万日元和27.57万日元。60-69岁家庭仍保持一定购买力，2020年家庭月均消费25.07万日元。但70岁以上家庭由于年龄普遍偏大，消费力严重下滑。
户主年龄在60-74岁的家庭医疗保健服务需求旺盛，其中医疗服务支出最高，其次为药物支出。观察医疗保健各细分项，医疗服务、药物及保健品支出随年龄段变动趋势较为一致，在40-74岁之间消费支出均随年龄增加而增加，进入高度老龄化后需求逐渐下降。而医疗器械的需求高峰期在50-59岁，60岁之后消费保持平稳。
老龄化加深过程中居民消费水平整体下降，医疗保健和通讯成为新兴消费市场。进入中度老龄化社会后，日本两人及以上家庭的月均消费性支出在波动下降。从细分消费品类别来看，波动较大的有服装和鞋类、医疗保健及通讯板块。其中服装和鞋类支出下降趋势明显，较2000年变动-46.75%，说明日本居民着装观念逐渐发生变化，对服饰类需求整体减少。而医疗保健和通讯月均消费支出逐年上升，2020年分别为1.43万和1.35万日元，相较2000年分别提升24.56%和41.43%。由此可见，老年人口的增加使居民消费整体收缩的同时也会带来消费结构的改变，新兴消费市场迎来机遇。
我国的贫富分化差距较大、消费水平存在落差，财富主要集中于城镇家庭及中老年人群。我国贫富差距较大，财富分配不均，基尼系数始终保持在收入分配差距的“警戒线”0.4以上，说明财富集中于少数群体。2020年城镇居民人均可支配收入达4.38万元，而农村居民人均可支配收入仅为1.71万元，收入差距明显。
根据央行发布的《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》显示，户主年龄为56～64岁的家庭户均总资产最高（355.4万元），且户主年龄为65岁及以上居民家庭投资银行理财、资管、信托产品的均值为23.9万元，是总体平均水平的1.4倍，远高于其他年龄段水平。根据巨量算数联合《新周刊》发起的“2020中国网民消费潜力调研”，将50岁以上“有闲又有钱”的网上冲浪群体定义为“新老人”，资产过百万的新老人占到受访老人群体的31%，未来一年80%新老人将保持或增加消费水准，我国中老年已成为财富拥有量最高的群体，与日本情况较为相似，中老年人的消费潜力巨大。
我国的老龄化趋势或将带来消费结构的改变，带动医疗保健、休闲服务、交通通信等产业的发展。分消费类别看我国居民人均消费支出，居住和食品烟酒支出占比最大，2020年分别达到5215和6397元，2013-2020年CAGR分别达8.2%和6.5%；2020年医疗保健人均支出为1843元，2013-2020年复合增长（+10.6%）,增速最快。
对比中日中老年人的消费现状，我国与日本消费结构变化的同步性逐渐显现，人口老龄化均牵制总体消费水平的上升，潜力消费品主要体现在医疗保健、交通通信、文教娱乐板块。
应对老龄化是一个长期过程，期间消费结构面临重大改变且将以老年群体消费需求为主导，银发经济将保持长久活力。养老产业链主要涵盖养老服务，养老产品，养老金融和养老地产四大板块，其中养老服务覆盖衣食住行等多方面，包括看护护理、智能家居、老年娱乐等；养老产品主要是医疗保健类，如医疗器械、保健品等，还有休闲服饰等；养老金融以老年人对理财及保险的需求为基础；养老地产涵盖养老院、老年公寓、老年康复机构等。
我们结合“银发经济”的发展趋势，总结出确定性较强、特征显著且发展空间较大的代表性细分赛道。我们认为未来中老年消费增量需求的核心赛道包括：
1）看护：中老年人的日常/康复/医疗性质的健康护理；
2）医疗：保健品、医疗器械、及在线医疗；
3）娱乐：短视频及线上的电商零售；
4）旅游：中老年旅游、康养旅游等旅游新模式。
看护：发展以居家+社区养老为核心的普惠型养老模式
我国的养老模式主要分为机构养老、社区养老和居家养老三种类型。机构养老是我国早期较为传统养老模式，老年人通过入住养老院以解决生活困难或减轻子女负担。但一方面由于养老机构建设不完备，另一方面由于老年人口受教育水平逐渐提高，整体素质和对生活水平的要求有所提升，养老观念也出现变化，居家养老和社区养老逐渐受到推崇。居家养老模式下老年人可居住在熟悉的家庭环境，子女可经常陪伴，由专业护理人员提供上门服务或远程监控老年人健康状况，生活舒适度极大提升。社区养老以居住社区为核心，社区活动内容较为丰富，社交生活可提供精神慰藉。
由于养老机构数量不足，养老资源分配不均等原因，居家养老为主，社区和机构养老为辅成为目前社会现状。在老龄化加深、养老服务需求迫切的现状下，我国养老服务机构数量不升反降，2013年为4.16万家，到2019年仅剩3.41万家，入住率整体下滑。由于有效供给不足、资源分配不均，养老机构在我国目前无法成为主要的养老模式，发展以居家+社区养老为核心的普惠型养老模式，无论从政策支持还是老年人实际需求来看，都将成为未来主流养老模式，因此针对该模式打造更加多样化、精准化、专业化的产品和服务也将成为行业重点。目前，我国居家养老机构建设体系尚未完善，还有较大发展空间，如培养专业护理人员，制定统一化服务标准，增强护理人员医疗技能等方面；其次，发展大数据平台和智能设备，提高对老年人的远程健康状况监测，既可确保独居老人身体安全，同时又可节约人力成本；此外，完善社区各类服务机构，如诊所、老年活动中心、运动场所等，扩大老年人社交范围的同时保障其安全性。
在人口老龄化背景和国家政策支持下，以养老服务为基础，养老产品、养老机构为辅助，养老金融为附加的老年产业市场需求庞大。根据产业信息网相关数据，2015年我国银发经济市场规模2.4万亿元，2019年4.3亿元，2015-2019年CAGR达15.7%，预计银发经济有望保持15%的年复合增速，至2024年可达到8.6万亿元的市场规模。其中老年健康护理需求在政策加持下市场空间广阔，2010年达到4199亿元，2018年已经达到2.24万亿，2010-2018年CAGR 23.32%。伴随“空巢老人”现象增多，老年人健康服务护理需求呈高速增长，增速高于银发经济整体。
医疗保健：增量市场空间广阔
我国慢性病管理市场规模扩大，60岁以上患者占比高达60%。根据弗若斯特沙利文研究数据，我国慢性病管理市场规模在逐渐扩大，2019年达到4.54万亿元，预计2030年将达到14.87万亿元，而慢性病支出在医疗健康支出中比重较高，2019年占比69.6%，预计2030年将达到84.4%。老年人口由于自身抵抗力减弱，身体机能下降等原因，极有可能发生多种慢性病共存情况。根据艾媒咨询数据，2018年中国慢性病患者中60岁以上患者占比达到60%。
社会老龄化加深为保健品和医疗器械带来增量需求，在线医疗成为新兴的医药产品销售渠道。老年人身体机能下降，患疾病风险显著高于其他群体，对医疗保健的消费需求随之上升。2020年我国人均医疗保健支出1843元，相比2013年的912元实现翻倍增长（+102%），其中城镇与农村居民医疗保健支出差距逐渐缩小且医疗保健支出占总消费支出的比例均呈波动上升的趋势。结合目前我国推行的医疗政策及市场消费习惯，在线医疗成为新型医药产品销售渠道。而无论是线上还是线下，保健品和医疗器械都在医疗保健产业中占据一定市场规模，且未来将持续增长。
1、在线药房
政策鼓励在线医疗发展，疫情推动患者线上问诊需求爆发。近年来，政府不断推动线上线下医疗协同发展，2020年3月5日，国务院发布《关于深化医疗保障制度改革的意见》中明确，将符合条件的医药机构纳入医保协议管理范围，支持“互联网+医疗”新服务模式的发展。
同时，各大互联网公司也积极布局在线医疗：一是以医药电商为核心，拓展医疗健康领域上下游布局；二是发挥“连接”功能，利用流量优势，盘活线上线下医疗资源；三是依托商业保险用户群体，提供医疗在线服务。在新冠肺炎疫情不断反复的环境下，在线医疗的发展得到进一步催化，疫情期间部分患者的复诊选择通过线上完成，在线问诊人数暴增，互联网医疗的需求由弹性需求转变成刚需，各地的互联网医院建设进入加速期。
在线医疗的用户渗透率不断提升，40岁以上用户占比40.4%，截至2020年12月，在线医疗用户规模为2.15亿，占网民整体的21.7%，其中40岁以上用户占在线医疗用户整体的40.4%。疫情下的居家隔离限制以及在线诊疗的便利性，共同推动患者在线“求医问药”的消费习惯养成。
我国在线零售药房市场蓬勃发展，营养保健品和医疗器械市场潜力巨大。2019年我国在线零售药房市场规模为1050亿元（同比+19.32%），占医疗健康支出总额比重为1.6%，其中医疗器械320亿元，非处方药250亿元，营养保健品160亿元，处方药140亿元。其预测2021年我国在线零售药房市场规模可达到2080亿元（同比+31.65%），占医疗健康支出比例将达到2.6%。分类别看，除医用药品外，营养保健品和医疗器械在线零售规模均占较大比重，预测2021年分别可达到290和600亿元，到2030年分别可达到1630和2840亿元，占在线零售药房市场规模分别为13.58%和23.67%，市场潜力巨大。
线下门店及网购为老年人购买保健品、药品的主要渠道。据艾媒咨询调查数据显示，2021年我国老年人主要通过药店（56%）、线上（24%）、直销（8%）、商超（8%）等渠道购买保健品、药品，其中药店和线上购买最受欢迎。
考虑到大部分老年人消费便利性及可操作性，线下实体店尤其是老年人需求较为旺盛的如连锁药店、医疗器械门店、医疗机构等并不会被网购所取代，反之将会大量普及；且连锁门店由于品牌效应、老年人心理依赖等因素发展空间可能会更大。但随着在线医疗的渗透率提升，部分老年人在体验在线药房的便利性后转化意愿较好，医药电商的发展空间有望逐步打开。
2、保健品
保健品可补充人体所需营养元素，其中膳食补充剂市场份额最高。保健品具有一般食品的共性，又兼具药物属性，能调节人体机能，适用于特定人群。保健品大致可分为膳食补充剂、滋养类、体重管理类、儿童保健品和运动保健品五大类。根据智研咨询发布数据，2019年膳食补充剂占据我国保健品行业较大份额（55.21%），这类保健品可以提供从食物来源中提取的营养素，也可以单独或组合提供合成的营养素，补充人体所需微量元素。其次为滋养类保健品（33.45%），以传统中医药为基础，包括茯苓、枸杞等产品。
老龄化及健康消费观念加深，共同推动我国保健品市场规模实现高速增长，预计2023年可达到3282亿元。据艾媒咨询提供的数据及预测显示，2013年中国保健品市场规模仅为993亿元，经过近些年的发展，一方面银发经济已经到来，老龄人口的消费需求成为市场的风向标；另一方面人们的消费观念发生了重大改变，对保健、养生逐渐重视，到2020年市场规模已增长至2503亿元（+152%），并预计未来3年将以约10%的速度连续增长，到2023年保健品市场规模可达到3282亿元。
我国保健品规模以上企业数量增加，监管推动市场份额向龙头企业集中。由于过往我国保健品市场的监管体系不健全、产业链上利润分配不合理，市场竞争格局较为分散。2012年我国共有保健品企业2391家，其中规模以上保健品企业仅为391家，其他保健品企业2000家，规模分布不均。近年来由于我国出台了一系列政策加强了行业监管，市场机制的改善推动保健品市场由分散走向整合，大规模保健品企业占比逐渐增高，龙头企业逐渐显现2017年规模以上保健品企业增加至597家，相较2012年增加52.69%，市场向头部企业集中趋势显现。
我国保健品TOP10企业合计市场份额45.90%。据欧睿国际，2019年我国TOP10保健品企业合计市场份额45.90%，其中无限极、安利、汤臣倍健、完美、东阿阿胶为TOP5保健品企业，合计份额为34%。我国保健品市场仍有较大整合空间。
3、医疗器械
医疗器械行业中医疗设备市场规模最大，其次为高值医用耗材。医疗器械是关系到人类生命健康的新兴产业，随着万物互联时代的到来，医疗器械的技术水平进一步提高的同时也会深入人们的生活。医疗器械可分为高值医用耗材、低值医用耗材、医疗设备和IVD（体外诊断）四大类。根据医械研究院测算，2018年医疗设备仍保持最大规模细分市场（3013亿元），占比56.81%，其次是高值医用耗材，市场规模1046亿元，占比19.72%。
“医疗设备+人工智能”与家用医疗设备市场需求旺盛。伴随我国人口老龄化加速发展，慢性病发病率提升以及医疗资源供需失衡等问题共同催化了医疗设备新需求。一方面医院专用高端医疗器械持续存在升级换代的需求，另一方面，随着老龄化的加深，老年人进行居家护理和持续性治疗也是一大新趋势，家用小型便捷医疗器械将迎来旺盛的需求期。此外，人工智能与医疗健康相结合可提高医疗技术水平，已广泛应用到可穿戴设备、健康管理、医学影像、语音识别等多个领域。
根据《中国医疗器械蓝皮书》及艾媒数据中心提供数据，2020年我国医疗器械市场规模达到7341亿元，同比增长16.8%，根据中研普华《2021-2025年医疗设备器械行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》，医疗器械市场规模在未来五年（2021-2025）年均复合增长率约为14.41%，按此增长速度，在2023年医疗器械市场规模即可突破万亿元（10994亿元），2025年可达到14390亿元。
4、大健康产业进入重度老龄化后迎高速发展
预计我国进入重度老龄化后大健康产业将迎来高速发展。由于日本老龄化进程较早，医疗健康体系已较为完备，我们参考其健康产业规模对我国进行分析预测。
21世纪初日本处于中度老龄化，健康产业支出占GDP比例为7.15%，至2008年该比例缓慢增长至8.20%。随后日本进入重度老龄化社会，健康产业迎来快速发展，2011年占GDP比例达到10.62%。而我国健康产业占GDP比重在2020年接近中度老龄化的阶段便已达到7.28%，医疗健康产业发展快于日本，一方面是由于90年代初日本经济泡沫破裂后出现长达10年的经济衰退，对存量资产严重依赖的老年人受其影响较大，从而阻碍了医疗健康产业的发展。另一方面是由于我国人口基数较大且老龄化进程快于日本，加之在线医疗的兴起，更是为医疗健康带来机遇。
根据艾媒数据中心预测，2021年我国健康产业整体营收可达到8万亿（+8.11%）。我们预计我国健康产业规模将会持续快速增长，进入重度老龄化后市场扩张节奏将显著加快。
短视频：中老年群体成短视频忠实用户
互联网时代背景下催生一大批老年网民用户，但由于老年人操作不熟练，对互联网的探索能力有限，因此可选择的娱乐平台较少，但这种特性使得老年人极易成为某些平台的忠实用户。短视频作为网络视频的新形式，操作界面简单，贴近生活，趣味性强，可参与性高，极大贴合老年人的娱乐需求。而短视频平台引流为电商提供平台，新型电商零售模式应运而生。
我国网购用户达到近8亿且使用率高达79.1%，其中老龄群体网民占比高速攀升。随着互联网的普及，购物、娱乐、社交等生活体验被极大提高，抢红包、刷视频、拼团秒杀等多种娱乐形式吸引了一大波紧跟时代潮流的老年群体。2010年我国60岁以上网民占比仅为1.9%，到2020年提升至11.2%，50岁以上网民占比达到26.3%。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布数据，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，占全国总人口的55.39%，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%，使用率在2020年达到79.1%，相比2016年增长23.98%。两大趋势预示着老年人或将逐渐依赖网络购物以实现更便捷多样的生活。
短视频平台受众群体扩大至老龄人口。由于短视频的可读性、趣味性、可参与性高、受众面广等特点，这一娱乐模式极大地吸引了多个年龄段群体，其中老年人受益于该类平台操作简便的优势，迅速成为短视频的忠实用户。
抖音、快手等短视频平台引流带货成新型电商零售模式，吸引半数中老年群体。短视频的兴起为抖音、快手等平台带来巨大流量，截至2020年12月，抖音日均视频搜索次数突破4亿，日活跃用户突破6亿。通过拍视频或直播带货随之成为电商零售模式的主流。
短视频市场规模持续扩大，预计2021年接近两千亿元。2020年网络视听产业的市场规模达4541.3亿元，其中短视频占比最高（31.01%），其作为一种新兴的内容传播媒介，兼具社交属性和娱乐属性，极大地填充了大众的碎片化时间。根据艾媒咨询数据显示，2017年我国短视频市场规模仅为55.8亿元，到2020年高速扩张至1408.3亿元，同比增长70%，预计2021年我国短视频市场规模将达到1944.5亿元，未来发展潜力巨大。
老年旅游：趋向多样化和高端化发展
老年人口增多使得老年旅游消费市场被进一步发掘，衍生出更多样和高端的旅游产品。新型旅游模式康养旅游项目也迎来黄金发展期。总体上我国老年旅游市场需求旺盛且持续性强。
老年人拥有更多的空闲时间与可支配收入，且由于工作时很少有时间出去游玩，退休后产生补偿性消费心理，旅游成为主要的休闲娱乐方式。根据国家老龄委调查显示，我国每年旅游人数中老年人占比早在2015年已超过20%，成为仅次于中年群体的第二大旅游市场。
老年人由于闲暇时间较多，业余时间安排较为自由，因此更偏向于错峰淡季出游，填补了我国旅游产业的一大缺口，激发市场活力。由于非节假日期间人流量较少，机票、酒店住宿、餐饮等一系列出行服务优惠力度大、时间较为充裕、又可随意选择气候较为适宜的时间出行等优点，更加激发了老年人的出游欲望。
随着老年人可支配收入的增加，多种交通方式的普及以及关于老年人旅游安全保障措施的完善，老年人对旅游产品的需求逐渐趋向高端化和多样化，长途旅行、出境游、康养旅游等越来越普遍。根据携程的《中国中老年人旅游消费行为研究报告2019》，65%的中老年旅游者每年出行3次以上；53.1%的老年人出游选择出行安全有保障的行程产品，北上广深49.3%的出游老人在最近一次的出游中选择纯飞机或火车，在省会/直辖市50.0%的出游老人选择飞机或火车。
随着生活质量的提高与健康养生生活观念的增强，休闲健康养生与旅游两大需求不谋而合，康养旅游产业应运而生。所谓康养旅游，便是将旅游与养生、医疗、运动相结合，是传统旅游方式的升级。疫情的爆发促使康养旅游“健康+养生”的特点更加鲜明，催生出跨产业、多元化的医养融合旅游产品。这种旅游方式导致人群从城镇向农村聚集，寻找环境优美、安静空旷的旅游地，各种以生态资源为依托的康养旅游项目也随之兴起，促进乡村振兴和生态资源的开发利用。
根据国家旅游局公布数据，2011年我国老年旅游市场规模为4855亿元，除个别年份外均保持15%左右增速逐年增长，至2018年达到1.25万亿元。而老年旅游市场规模占国内旅游总收入比例较为稳定，多年来均保持在26%的水平。受疫情影响2020我国旅游市场总收入出现严重下滑（-61%），但2021年开始恢复，且老龄化加深背景下老年旅游市场发展空间巨大，市场规模将持续扩张。
基于以上信息我们合理假设：1）我国老年旅游市场规模占国内旅游总收入比例继续稳定在26%；2）保守估计2021年起国内旅游总收入增速逐步恢复正向增长，2021/2022年增速分别为5%/10%，2023年增速恢复至疫情前最低水平即12%。——基于以上假设，预估2021年老年旅游市场规模可达到6088亿元，至2025年将达到9408亿元。
