·非处方药及保健品的数字广告支出占比将从2021年的46%扩大到2023年的49%。

 

　　实力媒体最新发布的《商业情报——非处方药及保健品行业报告》（Business Intelligence–OTC Healthcare report）显示，非处方药及保健品品牌在全球13个主要市场*的广告支出在2022年和2023年将分别增长7.6%和5.0%。这一增长由品牌的定制化数字广告推动，效果广告也为非处方药及保健品电商平台带来了流量。

 

　　疫情期间，非处方药及保健品行业广告投放一直在增长。由于消费者越来越关注医疗保健信息，2020年在整体广告市场萎缩3.5%的情况下，非处方药及保健品广告支出增长了6.8%。保持社交距离的举措阻断了感冒和流感的传播，相关药物的需求显著下降。但大部分其他的子类别药物需求仍在增长，尤其是助眠类药品。当疫情来袭，其他行业的许多品牌都减少甚至停止了广告投放，因为他们担心宣传时机不合适，在某些情况下甚至可能适得其反。这让非处方药及保健品品牌有机会用较少的预算大量投放媒体，宣传自己的功效和保健作用。

 

　　2021年非处方药及保健品广告投放稳健增长12.8%。但这一增幅还略低于正在“收复失地”的整体广告市场。我们预计，品牌将保持其价格溢价，电商平台将继续竞争市场主导地位，未来两年非处方药及保健品广告投放还将保持平稳增长。

 

　　总体而言，非处方药及保健品行业拥抱电子商务的脚步落后于整个市场，但受疫情封锁和各种管控措施的影响，非处方药及保健品的电商业务在2020年实现了飞跃。如今，越来越多的消费者了解并愿意在线购买非处方药及保健品，未来几年，电商平台作为销售渠道的重要性也会进一步提升。这意味着药店和超市等传统分销商要面对来自数字电商平台的新竞争，品牌也有机会建立新的合作伙伴关系，甚至直接面向消费者。流量和销售竞争的加剧，将推动品牌和效果广告的持续增长。

 

　　我们预测，非处方药及保健品医疗保健广告支出将从2021年的201亿美元增加到2023年的227亿美元，较2019年疫情爆发前的167亿美元高出36%。

 

　　广告投放向数字渠道转移，

 

　　有助于品牌根据消费者的特定需求定制信息

 

　　当消费者初次购买非处方药及保健品产品时，通常会花时间研究该产品如何购买，并与家人、朋友和值得信赖的顾问（如药剂师）进行讨论。而购买过一次后，再次购买非处方药及保健品就和平常购物一样了。因此，非处方药及保健品广告与快消品的广告一样，其基本作用就是当购买行为发生时，消费者对这个品牌有印象。同样，非处方药及保健品医疗保健产品也投放了大量的电视广告来增强对大众的影响力。2021年，非处方药及保健品广告主将38%的广告预算用于电视媒体，而一般品牌的平均电视广告支出占比为21%。由于广播的受众广泛，杂志的受众影响力高，非处方药及保健品品牌在这两个渠道也投入了更多预算。

 

　　品牌很难使用数字广告来建立情感联系和持久的知名度的局面，最近才有所改变。高质量广告环境、在线视频和零售媒体（出现在零售网站和电子商务平台上的广告）的兴起，意味着品牌能够使用数字技术有效地传达品牌价值，从而达到销售目的。随着非处方药及保健品电商业务规模的扩大，品牌也将在效果广告上投入更多预算。

 

　　实力媒体预测，从2021年至2023年，非处方药及保健品品牌的数字广告支出将以平均每年11%的速度增长，广播广告增长5%，电视广告增长3%，杂志广告则缩减3%。到2023年，数字广告将占非处方药及保健品广告总支出的49%，高于2021年的46%。

 

　　实力媒体全球首席数字官Benoit Cacheux表示：“数字化广告趋势的持续，使得非处方药及保健品品牌能够在这类数字广告的监管框架内，运用智能细分和动态创意向不同需求的人群推销同一种产品。肌肉酸痛的健身爱好者、患头痛的上班族和孩子正经历生长痛的父母，许多人都需要止痛药物，但品牌需要以不同的方式与他们交流，从而用最有效的办法说服他们。这种根据受众需求定制创意的能力，令数字广告拥有了传统媒体从未有过的优势。”

 

　　实力媒体预测主管Jonathan Barnard表示：“疫情让消费者更加关注自身健康，并打破了他们对于传统非处方药及保健品分销渠道的依赖。电子商务的崛起将大力推动非处方药及保健品销售和品牌增长，各品牌将继续加大对数字广告的投资。”

 

　　*此报告中包含的13个市场分别是：澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、波兰、俄罗斯、西班牙、瑞士、英国和美国，占全球广告业总支出的74%。报告涵盖的非处方药及保健品物包括感冒和抗过敏药物、避孕药、肠胃保健品、眼部保健品、口腔保健品、止痛药、皮肤护理产品、安眠药物、戒烟辅助药物和伤口护理产品。